Atıf Modeli Kırık: "Bu Satışı Kim Getirdi?" Sorusuna Dürüst Bir Cevap

Geçen ay bir müşterimiz ekranı bize çevirdi. Google Ads paneli 340 bin lira ciro yazıyordu, Meta paneli 280 bin. Muhasebenin gördüğü toplam satış ise 410 bindi. Üç rakam, tek gerçek — ve kimse hangisinin doğru olduğunu bilmiyordu.

Neden her panel kendini kahraman ilan ediyor?

Her platform kendi tıklamasını sahiplenir. Aynı kişi önce Instagram’da reklamınızı görüp sonra Google’da markanızı arayarak satın aldıysa, iki panel de o satışı kendi hanesine yazar. Topladığınızda ciro sihirli biçimde şişer.

İkinci sorun son tıklama modelinin doğasında: kararı çoktan vermiş kişiyi son anda yakalayan kanalı ödüllendirir. Marka araması ve retargeting bu yüzden hep parlak görünür, farkındalık yaratan üst huni çalışmaları hep zayıf.

Üçüncüsü veri boşluğu. iOS izin ekranları, kısalan çerez ömürleri, uygulama içi tarayıcılar… Panellerin gösterdiği dönüşümlerin bir kısmı ölçülmüş değil, modellenmiş. Yani tahmin.

Doğru soru hangisi?

“Bu satışı kim getirdi?” sorusunun temiz bir cevabı yok. Ama “bu kanalı kapatsam ne kaybederim?” sorusunun var. Buna artımlılık (incrementality) deniyor ve pratikte çok daha kullanışlı.

1. Kapatma testi yapın. Bir kanalı iki-üç hafta boyunca tek bir şehirde durdurun, diğer bölgeleri sabit tutun; satış farkı o kanalın gerçek katkısını gösterir. Bütçeniz coğrafi bölmeye yetmiyorsa zaman bazlı yapın: iki hafta açık, iki hafta kapalı.
2. Müşteriye doğrudan sorun. Satın alma sonrası tek soruluk bir anket ekleyin: “Bizi nereden duydunuz?” Cevaplar kaba ve eksik olacak, ama panel verisiyle çapraz okuduğunuzda hangi kanalın gerçekten hatırlandığını görürsünüz.
3. Tek bir gerçek kaynağı seçin. Karar toplantısına panel ekran görüntüleriyle gelmeyin; CRM ya da muhasebe verisini esas alın, panelleri yalnızca yön göstergesi olarak kullanın. Panellerin toplamı hiçbir zaman gerçek ciro değildir.

Marka aramasını takip edin

Üst huni yatırımının en dürüst göstergelerinden biri markanızın arama hacmi ve doğrudan (direct) trafiğiniz. Bu iki eğri yukarı gidiyorsa görünürlük çalışması işe yarıyor demektir; panel bunu dönüşüm hanesine yazmasa bile.

Sıkça sorulan sorular

Atıf modellerini tamamen bırakmalı mıyız?

Hayır. Yön göstergesi olarak değerliler. Sadece bütçe kararını tek başına onlara bırakmayın.

Küçük bütçeyle artımlılık testi yapılabilir mi?

Evet. Coğrafi bölme yerine zaman bazlı aç-kapa yeterli olur. Tek koşul, test süresince başka hiçbir değişkeni oynatmamak.

Test kaç hafta sürmeli?

Satış döngünüzün en az iki katı. Ortalama karar süresi bir haftaysa iki-üç hafta; uzun düşünülen ürünlerde altı haftaya kadar çıkabilir.

Ölçümlemeyi düzeltmek yeni bir araç satın almakla değil, doğru soruyu sormakla başlıyor. Panelin gösterdiği rakamdan çok, o kanalı kapattığınızda ne olduğuna bakın.